Wie Beiersdorf die datengestützte Steuerung von Marken einfach und effektiv gestaltet
Das Projekt auf einen Blick
Herausforderung
Riesige Datenkolonnen - wertvoll aber unübersichtlich
Lösung
Intuitiv, schnell, nutzerzentriert - die EUNA Dashboard-App
Mehrwert
50-60% Zeitersparnis, höhere Transparenz und tägliche Nutzung
Der Kunde
EIN GLOBALES UNTERNEHMEN MIT LOKALEM BEZUG
Beiersdorf ist ein globales Hautpflegeunternehmen mit mehr als 20.000 Mitarbeitenden und über 170 Tochtergesellschaften weltweit. Das Portfolio umfasst international führende Marken wie NIVEA, Eucerin, La Prairie, Hansaplast/Elastoplast, Aquaphor und Coppertone. Die Produkte der Marken werden Tag für Tag von Millionen von Menschen auf der ganzen Welt geschätzt.
Um den Erfolg der Marken bestmöglich zu unterstützen, analysieren die Marken-Experten bei Beiersdorf stetig eine Vielzahl verfügbarer Daten. Welche (neuen) Bedürfnisse haben Konsumentinnen und Konsumenten? Wie geht es den Marken? Wie entwickelt sich der Markt? Was unternehmen Wettbewerber? Wie wirken sich Maßnahmen aus?
Fragen, zu deren Beantwortung das Marketing-, Media- und Digitalteam auf übersichtlich aufbereitete und aktuelle Daten angewiesen ist. Aus diesem Grund hat Qlixta gemeinsam mit dem Team von Beiersdorf die EUNA (Europe & North Amerika) Marketing & Media App entwickelt – eine umfangreiche Dashboard-Anwendung mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Modulen, um die datengestützte Steuerung der Marken so einfach und effektiv wie möglich zu gestalten.
Die Herausforderung
Riesige Datenkolonnen: wertvoll aber unübersichtlich
Vom Daten-Tsunami zur Dashboard-Flut:
Wie kann Beiersdorf seinen Marketing-Experten Tausende von aktuellen Daten übersichtlich zur Verfügung stellen?
Big Data. Vor fünfzehn, vielleicht zwanzig Jahren hörte Christian Jähnert, heutiger Regional Data & Analytics Lead bei Beiersdorf, erstmals von diesem Begriff. „Damals hieß es: Da rollt ein Daten-Tsunami auf uns zu“, erinnert er sich. Dieser Tsunami kam tatsächlich, schnell und mit voller Wucht. Aus wenigen, überschaubaren Datenmengen wurden riesige Datenkolonnen – wertvoll, aber unübersichtlich.
An sich war der Zuwachs an verfügbaren Daten gut, um den Markt, Kampagnen und die Begeisterung für die Marken zu analysieren – und entsprechende Handlungsbedarfe daraus abzuleiten. Allerdings wurde Christian Jähnert und seinem Team schnell klar: Die vielen Daten allein bringen gar nichts, wenn sie nicht einfach und intensiv von Entscheidern genutzt werden können.
Beiersdorf begann, die Daten in Tabellen und Dashboards darzustellen. Doch bald entstand ein neues Problem: „Aus dem Daten-Tsunami wurde eine Dashboard-Flut“, berichtet Christian Jähnert. Jeder erstellte eigene Übersichten, und bald war unklar: Wo finde ich was? Welche Definitionen und Zeiträume stecken hinter den Daten? Welche Maßnahmen lassen sich draus ableiten? „Wir wussten, dass wir eine andere Lösung brauchten. Klar, zentral und intuitiv“, so Christian Jähnert.
Wie viele Unternehmen steht auch Beiersdorf vor der Herausforderung, dass Marketingentscheidungen zunehmend komplexer, granularer und schneller werden. Gleichzeitig müssen immer mehr Mitarbeitende Daten für ihre Entscheidungen nutzen. Diesen Trends kann nur erfolgreich begegnet werden, wenn Marketingmanager ihre wertvolle Zeit nicht in die Transformation und Auswertung von Daten, sondern in die Interpretation der Ergebnisse investieren, um entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen.
Beiersdorf erhält eine Vielzahl an Daten von externen Anbietern zum Markt, aus der Marktforschung sowie Mediadaten, manche monatlich, andere täglich. „Es ist die eine Sache, sie übersichtlich aufzubereiten. Aber: Sie müssen auch laufend aktualisiert werden, und vor allem müssen die Dashboards performant sein. Wir hatten keine Zeit, lange zu warten, bis sich Seiten laden“, betont Christian Jähnert.
Die ideale Lösung musste einfach bedienbar, ständig aktuell und schnell verfügbar sein.
„Früher haben wir im Rahmen einer Analyse 80 Prozent unserer Zeit damit verbracht, Daten aufzubereiten, und nur 20 Prozent für wirkliche Analyse.
Unser Ziel war immer, das umzudrehen. Genau das haben wir mit Qlixta erreicht: Mehr Zeit für echte Insights und bessere Entscheidungen“
Christian Jähnert,
Regional Data & Analytics Lead bei Beiersdorf
Unsere Lösung
Intuitiv, schnell, nutzerzentriert - die EUNA Marketing & Media App
„Zum Glück mussten wir nicht suchen. Mir war klar, dass Alexander Skorka und Qlixta die Richtigen sind“, erinnert sich Christian Jähnert. Vor einigen Jahren hatte er Alexander Skorka bereits kennengelernt und wusste, dass dessen Stärke darin liegt, Daten zu analysieren, verständlich zu vermitteln und mit technischem Know-how intuitiv aufzubereiten.
Qlixta entwickelte gemeinsam mit Beiersdorf die EUNA (Europe and North Amerika) Marketing & Media App, eine zentrale Plattform für das Marketing-, Media- und Digitalteam. Die rund 30 Nutzerinnen und Nutzer erhalten hier übersichtlich und schnell Zugriff auf Marktdaten, Media-Kennzahlen und Ergebnisse der Marktforschung. Die Datenquellen sind vielfältig: monatliche Marktdaten von Nielsen, wochenaktuelle Zahlen zu Media Spends und Kampagnen und vieles mehr.
Die Lösung überzeugte: Eine Kombination performanter BI-Datasets (Backend), die zum Teil von der Beiersdorf-IT direkt bereitgestellt werden, und intuitiv und ansprechend gestalteten Anwendungsoberflächen (Frontend), entwickelt von Qlixta. „Qlixta betrachtet eine Anwendung immer aus der Perspektive des Nutzers. Nur wenn die User Experience optimal gestaltet ist und Entscheider die Anwendung einfach und zielgerichtet nutzen können, wird das Potenzial der enthaltenen Daten auch tatsächlich freigesetzt", erklärt Alexander Skorka.
Die Umsetzung erfolgte agil und ergebnisorientiert: „Nach einem ersten Workshop hat Qlixta sofort mit Wireframes und ersten Visualisierungen losgelegt. Wir konnten direkt Ergebnisse sehen, das hat uns begeistert“, lobt Christian Jähnert die Zusammenarbeit.
Das Ergebnis
50-60% Zeitersparnis, höhere Transparenz & tägliche Nutzung
Seit rund eineinhalb Jahren nutzen rund 30 Mitarbeitende bei Beiersdorf regelmäßig die neue Dashboard-App von Qlixta, viele von ihnen nutzen sie täglich. Die Akzeptanz ist groß, denn erstmals finden Nutzer intuitiv und ohne lange Schulungen alle benötigten Informationen für eine erfolgreiche Markenführung.
Ganz bewusst hat Christian Jähnert für den Zugang zu den Daten keine unterschiedlichen Hierarchien und Zugangsrechte vergeben. „Wir nennen das ‚Single Source of Truth and Access‘. Es gibt keine Diskussionen mehr über Datenquellen und Definitionen, alles ist zentral und im Rahmen der Compliance transparent verfügbar“, so Christian Jähnert.
Er selbst nutzt das Dashboard täglich, etwa um Marktanteile und andere Daten zu analysieren: Woran liegen beobachtete Trends? Welche Gründe haben Marktanteilsveränderungen, welche Rolle spielen Kampagnen? Die Zeitersparnis ist enorm: „Früher musste ich etwa Media-Daten per Hand aus Excel ziehen und in PowerPoint übertragen. Jetzt habe ich alles auf einen Blick, bereits fertig gerechnet. Ich spare mindestens 50 bis 60 Prozent der Zeit – Zeit, die früher für reine Fleißarbeit verloren ging.“
Das Fazit
Mehr Zeit für echte Insights und bessere Entscheidungen
Christian Jähnert beschreibt den Kernnutzen anschaulich: „Früher haben wir im Rahmen einer Analyse 80 Prozent unserer Zeit damit verbracht, Daten aufzubereiten, und nur 20 Prozent für wirkliche Analyse. Unser Ziel war immer, das umzudrehen. Genau das haben wir mit Qlixta erreicht: Mehr Zeit für echte Insights und bessere Entscheidungen.“
Wie geht es jetzt weiter? Die Dashboard-App für das Marketing-Team entwickelt Christian Jähnert mit Qlixta kontinuierlich weiter, weil immer neue Daten, neue Features und neue Fragen hinzukommen – und auch, weil das Feedback der Nutzer eingearbeitet wird. „Wir arbeiten mit Qlixta in Sprints zusammen: Alle zwei Wochen definieren wir gemeinsam, welches Thema wir als nächstes angehen“, erläutern Christian Jähnert. So arbeiten wir kontinuierlich daran, was unsere Markenverantwortlichen weiter bringt - von der Optimierung bestehender Analysen bis hin zur Integration weiterer Datenquellen.
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