Vom Marktforschungsreport zum Entscheidungshub: Warum Sie jetzt umdenken sollten
Noch immer ist die Marktforschung in vielen Unternehmen stark im traditionellen Selbstverständnis verhaftet. Daten werden erhoben, analysiert und in Form von PowerPoint-Präsentationen oder Dashboards bereitgestellt. Diese liefern zwar wertvolle Einblicke, erfüllen ihren Zweck jedoch meist nur im Rahmen eines Projekts. Danach verschwinden die Ergebnisse oft in der Schublade. Studien, die über Jahre hinweg relevant bleiben könnten, verlieren an Bedeutung. Wissen geht verloren, wenn Mitarbeitende das Unternehmen verlassen, und es fehlt eine zentrale Instanz, die dieses Wissen dauerhaft verankert und für andere nutzbar macht.
Unternehmen stehen heute vor sich schnell ändernden Anforderungen. Entscheidungen müssen schneller getroffen werden, sie sind komplexer geworden und erfordern eine solide faktenbasierte Grundlage. Das bedeutet: Marktforschung darf sich nicht länger darauf beschränken, punktuelle Analysen zu liefern. Sie muss sich zu einer strategischen Drehscheibe entwickeln, die Wissen erzeugt, bündelt und allen Beteiligten zur Verfügung stellt.
Denn die Grenzen der bisherigen Praxis liegen auf der Hand. Klassische Reports sind auf ein einzelnes Projekt ausgerichtet und lassen selten eine übergreifende Betrachtung zu. Das führt dazu, dass Zusammenhänge übersehen werden und Informationen unverbunden koexistieren. Ergebnisse werden oft nur einem ausgewählten Kreis präsentiert. Auf diese Weise wird Wissen nicht zum kollektiven Gut des Unternehmens, sondern bleibt in der Hand einiger weniger.
Vorteile und Herausforderungen eines Entscheidungshubs
Ein Entscheidungshub verfolgt einen anderen Ansatz. Er ist keine lose Sammlung von Daten, sondern eine zentrale Plattform, auf der Analysen, Ergebnisse und Erfahrungen zusammenlaufen. In Unternehmen entsteht damit ein für alle leicht auffindbarer Zugang zu dem verfügbaren, entscheidungsrelevanten Wissen. Marktforschungsdaten werden mit anderen Informationen, wie beispielsweise Vertriebsfakten, Customer-Experience-Daten oder Finanzkennzahlen, inhaltlich und analytisch verknüpft. Das sorgt für Transparenz und ein gemeinsames Verständnis darüber, was Erfolg bedeutet, und bildet die Grundlage für fundierte Entscheidungen.
Ein solcher Hub bietet mehrere Vorteile. Er macht Unternehmensentscheidungen effizienter, weil redundante Auswertungen vermieden werden. Er steigert die Entscheidungsfreude, da klare Prozesse und faktenbasierte Ergebnisse Sicherheit geben. Und er schafft Nachhaltigkeit, weil Studien nicht nach einmaliger Nutzung verschwinden, sondern langfristig eingebunden und immer wieder genutzt werden können. Nicht zuletzt sorgt er für Transparenz, indem er sichtbar macht, über welches Wissen ein Unternehmen bereits verfügt – und wo die blinden Flecken liegen.
Natürlich ist der Weg dahin nicht ohne Hindernisse. Unternehmen stoßen häufig auf organisatorische Widerstände, etwa wenn Silos aufgebrochen werden müssen. Auch kulturelle Barrieren spielen eine Rolle, denn viele Entscheidungen werden nach wie vor eher erfahrungsbasiert als datengestützt getroffen. Hinzu kommen technische Fragen: Wie lassen sich bestehende Systeme integrieren, wie kann die Datenqualität gesichert werden, wie werden Transparenz und Nachvollziehbarkeit gewahrt – insbesondere, wenn KI-basierte Verfahren zum Einsatz kommen? All diese Herausforderungen sind real, doch sie sind lösbar.
Gerade die Marktforschung ist prädestiniert, hier eine Führungsrolle einzunehmen. Sie bringt bereits zentrale Kompetenzen mit: den professionellen Umgang mit Daten, die Fähigkeit zu Analyse und Storytelling, den hohen Anspruch an Qualität sowie die Erfahrung in interdisziplinärer Zusammenarbeit. Eigentlich wäre es naheliegend, wenn gerade die Marktforschung den Aufbau eines Entscheidungshubs vorantreibt.
Der Weg zum Entscheidungshub
Der Einstieg in eine solche Initiative ist oft leichter als erwartet, denn der Weg von der Idee zu einem umfassenden Entscheidungshub verläuft in mehreren Schritten. Am Anfang steht in der Regel ein klar umrissenes Pilotprojekt, bei dem sich ein erstes Modul auf eine Marktforschungsstudie mit besonders hohem Mehrwert konzentriert. Idealerweise ein für das Unternehmen hoch relevantes Thema.
Sobald das Fundament gelegt ist, können nach und nach weitere Marktforschungsstudien ergänzt werden. Dabei geht es weniger um die reine Sammlung von Daten, sondern darum, das vorhandene Wissen systematisch zu strukturieren, zu verknüpfen und übergreifend zugänglich zu machen. Auf diese Weise entsteht Schritt für Schritt ein wachsendes Wissensnetz, das immer mehr Fragestellungen abdeckt und auch historische Entwicklungen nachvollziehbar macht. Dieses Vorgehen erzeugt eine erste Sichtbarkeit für die Idee eines vernetzten Hubs.
Im nächsten Schritt kann der Hub über die klassische Marktforschung hinaus erweitert werden. Besonders naheliegend sind Module, die marketingrelevante Kennzahlen integrieren – etwa Marktanteile, Mediaausgaben oder Performance-Daten aus digitalen Kanälen. Durch diese Kombination wird aus einem Forschungsarchiv eine ganzheitliche Entscheidungsplattform, die operative und strategische Perspektiven miteinander verbindet. Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Geschäftsführung greifen in der Folge auf dieselben Grundlagen zurück und können auf Basis gemeinsamer Fakten entscheiden.
Ein zentraler Erfolgsfaktor ist dabei die enge Zusammenarbeit mit den Stakeholdern. Nur wenn gemeinsam definiert wird, welches Wissen tatsächlich für die Entscheidungsfindung relevant ist, kann der Hub seine volle Wirkung entfalten. Der Aufbau ist daher nicht nur ein technisches Projekt, sondern ein Dialogprozess, in dem Bedürfnisse, Prioritäten und Entscheidungslogiken abgestimmt werden.
Ebenso wichtig ist der Austausch mit den anderen Datenverantwortlichen im Unternehmen, beispielsweise aus der Finanz- oder Vertriebsabteilung. Mit ihnen muss geklärt werden, wie das Teilen von Daten („Data Sharing“) organisatorisch, rechtlich und technisch gestaltet werden kann. Transparente Vereinbarungen darüber, wer welche Daten in welcher Anwendung nutzt und wie diese gepflegt werden, sind die Basis für Vertrauen und eine nachhaltige Nutzung. Das Ziel besteht darin, die eigenen Daten mit Daten aus anderen Bereichen hinreichend anzureichern, sodass ein Entscheidungsfeld besser beleuchtet werden kann.
Ziel ist es den Entscheidungshub kontinuierlich zu erweitern und so Entscheidungsprozesse besser zu unterstützen. Mit jeder neuen Datenquelle wächst das Potenzial, Verbindungen zwischen den Modulen zu schaffen und Analysen übergreifend zu gestalten. Aus einzelnen Informationsinseln entsteht so ein vernetztes System, das Wissen in einen größeren Zusammenhang stellt und die Qualität unternehmerischer Entscheidungen nachhaltig verbessert.
Fazit
Die Transformation vom reinen Reportlieferanten zum Entscheidungshub ist weit mehr als eine technische Innovation. Sie bedeutet eine grundlegende strategische Neuausrichtung. Wer diesen Weg geht, macht die Marktforschung zum unverzichtbaren Partner in allen geschäftskritischen Entscheidungen. Wissen wird nicht länger dem Zufall überlassen, sondern gezielt im Unternehmen verankert. Damit hat die Marktforschung die Chance, vom Rand ins Zentrum der Unternehmenssteuerung zu rücken – und sich als Motor für faktenbasierte, nachhaltige Entscheidungen zu etablieren.
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